[마케팅원론] 5. 마케팅조사의 의의 및 종류

1. 마케팅조사의 의의

1) 마케팅조사의 정의

= 의사결정이란 여러 가지 대안 중에서 가장 적절하다고 생각되는 안을 선택하는 것인데, 최적의 의사결정을 내리기 위해서는 여러 가지의 다양한 정보가 필요함

 

① 마케팅조사

• 기업이 마케팅의사를 결정하는데 필요한 정보를 제공하기 위해서 마케팅문제와 관련된 여러 가지 자료를 조직적으로 수집하고 기록, 분석하는 것

 

② 미국마케팅협회의 마케팅조사 정의

• 제품과 서비스를 마케팅 하는데 관련된 문제에 대하여 정확하고 객관적이며 체계적인 방법으로 자료를 수집하고, 기록하고 분석하는 일련의 활동

 

2) 마케팅조사의 중요성

① 환경의 급격한 변화

• 환경이 변화하면 기업의 마케팅 활동도 이에 적절하게 대응해야 함
• 경제상황, 기술 등 환경의 바른 변화에 대하여 기업은 적절한 마케팅활동을 해 나감으로써 대응해야 함

 

② 마케팅활동의 복잡성

• 마케팅활동은 수요와 비용 두 가지 요인을 모두 고려해야 하기 때문에 대단히 복잡함

 

③ 마케팅의사결정의 중요성

• 마케팅활동은 여러 가지 요인에 의해 영향을 받기 때문에 복잡하지만 이러한 요인들이 전사적 관점에서 통합이 되면 그 효과는 훨씬 커지게 됨

 

2. 마케팅조사의 종류

1) 탐색적 조사

① 탐색적 조사란

= 조사문제를 충분히 이해하지 못한 상황에서 주로 이루어지는데, 조사의 초기단계에서 조사문제에 대한 아이디어나 통찰력을 얻기 위해 사용되는 방법임

 

② 탐색적 조사방법

(1) 문헌조사

• 2차 자료를 이용하는 방법으로 기존의 업계 간행물, 정부간행물, 학술자료 및 통계자료 등을 통해 수행하는 조사를 말함
• 최근에는 컴퓨터, 온라인 서비스, 또는 인터넷통로를 이용하여 2차 자료 조사를 할 수 있음

      - 중요성

        : 문헌조사를 실시하지 않고 마케팅조사를 수행할 경우 커다란 실패를 할 수 있음

 

(2) 표적집단면접법(FGI: Focus-Group Interview)

• 일반적으로 10명 내외의 응답자들을 대상으로 한 장소에서 주어진 주제에 대하여 자유롭게 토론을 하는 형식을 통해 자료를 수집하는 방법
• 전반적인 조사에서 가장 많이 활용되는 탐색조사의 방법

     - 중요성

       : 전문가의견조사 해당 분야의 전문적인 지식을 가진 전문가를 대상으로 하지만 표적집단면접법은 일반인을 대상으로 한다는 점에서 그 차이가 있음

 

(3) 전문가의견조사

• 조사문제와 관련하여 전문적인 지식과 경험을 가지고 있을 것으로 판단되는 사람들로부터 정보를 얻는 방법
• 경험조사라고도 함
• 전문가

      - 일정한 자격기준이 있는 사람이 아니라 해당 문제와 관련하여 도움이 되는 정보를 제공해 줄 수 있는 사람을 포괄적으로 지칭함

• 전문가 범위

      - 교수를 비롯한 연구원, 영업사원, 소비자 ,기술자 등 모든 영역의 사람들이 포함됨

 

(4) 사례조사

• 기업이 당면한 문제의 상황과 유사한 사례들을 분석함으로써 조사 문제를 파악하고 해결방안을 모색하는 방법

     - 중요성

       : 사례조사는 소수의 사례를 중심으로 상세하게 검토하는 조사이기 때문에 문제의 발단에서 해결에 이르는 종합적인 이해를 가져다 줌

 

2) 기술적 조사

① 기술적 조사의 정의

• 조사자가 관심을 갖고 있는 소비자 혹은 시장의 특성을 빈도나 비율을 사용하여 기술하는 것
• 마케팅관리자들은 기술적 조사를 통하여 고객, 표적시장 혹은 경쟁자 등에 관한 이해를 도모할 수 있으며, 이는 주로 서베이, 관찰, 그리고 실험의 방법에 의해 이루어짐
• 기술적 조사가 사용되는 대표적인 예

     - 제품의 시장잠재력, 소비자의 제품에 대한 태도 및 선호도, 소비자의 인구통계적 특성 및 라이프스타일 등에 대한 조사

 

②기술적 조사의 구분

(1) 횡단조사

• 연구대상이 되는 모집단에서 추출된 표본으로부터 자료를 믿고 분석하는 조사 방법

 

(2) 종단조사

• 일정시간 간격을 두고 조사대상을 반복적으로 측정하는 조사방법
• 종단조사는 동일집단에서 동일변수를 반복 측정함으로써 조사대상의 변화를 추적할 수 있고, 횡단조사에 비해 패널들로부터 많은 정보를 획득할 수 있고, 정보의 신뢰성이 높은 이점이있음

3) 인과적 조사

• 인과적 조사는 마케팅변수들 간의 인과관계에 관한 잠정적 가설이 맞는지를 조사하는 것
• 인과관계의 세 가지 성립요건

      - 원인과 결과가 모두 발생하여야 한다.

         : 즉 원인이 되는 사건이 발생하고 그에 따른 결과가 있어야 한다.

 

      - 원인으로 추정되는 현상이 결과로 추정되는 현상보다 먼저 발생해야 한다.

 

      - 외생변수는 엄격하게 통제되거나 제거되어야 한다.