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마케팅원론

[마케팅원론] 7. 소비자행동의 개념 및 중요성과 구매행동의 유형 및 의사결정과정

by Jennieee's 2021. 9. 17.

. 소비자행동의 개념과 중요성

1. 소비자행동의 개념

1) 소비자행동

  • 소비자가 제품의 구매 및 사용과 관련하여 수행하는 의사결정 및 그 실행행동을 의미함

- 제품을 직접 구매, 사용, 소비하는 행동 이외에도 정보를 수집하고, 점포를 방문하고, 상표를 비교-검토하고, 사용 경험을 타인에게 구전하는 행동 등이 포함됨

 

- 특정 제품이나 상표에 대해 신념, 태도, 선호도 등이 형성되고 변화하는 과정에서 발생하는 소비자의 심리적 움직임이나 구매 후에 나타나는 만족-불만족의 경험과 같은 인지적 활동도 모두 소비자 행동의 범주 속에 포함됨

 

2) 소비자행동의 특징

  • 소비자행동은 상당히 적극적이고 목표지향적인 성격을 가짐
  • 소비자의 제품구매동기와 행동은 조사를 통해 파악할 있음
  • 소비자의 동기와 행동은 외부환경의 영향을 받음
  • 소비자행동은 소비자교육의 필요성을 야기시킴

 

2. 소비자행동의 중요성

= 소비자의 욕구를 찾아내어 이들 욕구를 효과적으로 충족시킬 있는 마케팅전략을 계획하고 수행하기 위해서 소비자행동에 관한 연구가 필요함

= 기업은 소비자를 이해하고 이들이 잠재적으로 소유하고 있는 새로운 욕구를 창출하여 상품화하기 위한 목적으로 소비자행동을 분석하고 연구해야

 

1) 소비자만족

  • 특정 상표에 만족한 소비자는 그 상표를 반복구매 할 가능성이 높음
  • 긍정적인 구전의 확산과 기업이 위기에 처했을 때보다 용이하게 극복할 있도록 해줌
  • 소비자를 만족시킨 기업이 신제품을 시장에 도입하는 경우 상표의 시장진입과 정착을 보다 용이하게 해줌

 

2) 마케팅개념의 수용

  • 마케팅개념을 구체적인 마케팅활동으로 실현하기 위한 방법임

     - 소비자의 동질적인 욕구를 집단화하는 시장세분화와 이들 시장에서 자사에게 가장 유리하고 적합한 시장을 선정하는 시장표적화, 그리고 선정된 표적고객의 마음속에 경쟁상표와 관련하여 자사상표를 특정한 위치에 위치시키기 위한 포지셔닝이 전략적으로 구현되지 않으면

 

  • 마케팅개념을 확장하여 기업과 고객 간의장기적인 관계를 구축하는 관계마케팅 개념이 강조됨

 

3) 사회적 책임의 확보

  • 소비자는 욕구 충족을 넘어서 삶의 질을 높이려는 단계까지 나아가고 있음
  • 기업도 이에 부응하기 위하여 소비자가 살아가고 있는 사회-문화적 환경과 자연-생태적 환경까지도 고려한 사회지향적 마케팅을 전개함

 

4) 기업활동의 글로벌화

  • 각종 자원의 효과적 이용과 국가 간 비교우위를 기초로 시장기회를 확장하기 위하여 기업활동이 점차 글로벌화 되어가고 있음
  • 기업의 국제적 활동을 효과적으로 전개하기 위해서는 진출국가의 경영환경 특성을 파악하여 이들을 만족시키지 않으면

 

. 소비자 구매행동의 유형

1. 소비자 관여도

특정한 소비자가 특정한 제품이나 브랜드에 대하여 느끼는 중요도 혹은 관심 정도를 말함

 

관여도

- 개인의 욕구수준이나 동기부여 정도에 따라 달라지며, 소비자들은 개성이나 라이프스타일에 따라서도 달라짐

- 대상에 따라 어떤 제품인지 또는 똑같은 제품이라도 가격이나 디자인 등에 따라 차이가 발생함

 

가격이 비싼 제품

- 일반적으로 소비자들이 신중하게 의사결정을 하게 되어 관여도가 높음

 

가격이 낮은 제품

- 대부분 깊이 생각하지 않고 의사결정을 하므로 관여도가 낮음

소비자의 구매제품에 대한 관여도의 높고 낮음은 절대적인 것이 아니라 상대적인 개념임

 

관여도의 청도는 개인, 제품, 상황에 따라 다름

- 같은 제품이라도 개인이나 상황에 따라 달라질 있음

 

2. 고관여 구매행동

1) 개인적 요인, 제품요인, 상황적 요인으로 인해 구매행동이 결정됨

(1) 개인적 요인

  • 소비자가 그 제품이나 서비스에 대해 얼마나 개인적인 관심을 갖고 있는가에 대한 것

 

(2) 제품요인

  • 구매하려는 제품이 갖는 중요성에 의해 좌우됨

 

(3) 상황적 요인

  • 구매의 긴급을 요하는 정도 등의 소비자가 처해 있는 상황

 

2) 복잡한 구매행동

  • 소비자들이 구매하는 제품의 관여도가 높은 수준이고 상표간의 차이가 큰 경우에 소비자들이 주로 사용하는 구매행동 유형을 말함

      - 구매하는 제품이 자신에게 매우 중요한 반면 선택의 폭이 넓기 때문에 소비자들은 많은 시간과 노력을 기울여서 신중하게 구매를 결정함

 

      - : 휴대폰 단말기를 구매할 소비자는 가격, 디자인, 기능, 색상, 무게, 스타일 등을 고려하여 구매의사결정을 내림

 

3) 부조화 감소 구매행동

  • 관여도가 높은 수준이지만, 상표간의 차이가 별로 없는 경우에 주로 사용하는 구매행동 유형을 말함

     - 관여도는 높지만, 상표간의 차이가 없어서 복잡한 구매행동이 아닌 비교적 빠른 구매의사결정을 하게

 

     - 구매 부조화를 느끼면 부조화를 감소시키는 형태의 구매행동을 보이는 경우를 의미함

 

3. 저관여 구매행동

= 소비자들이 제품이나 서비스에 대하여 관심이 적거나, 별로 중요한 구매의사결정이라고 생각하지 않는 경우, 제품의 구매가 긴급한 상황이 아닌 경우, 저관여 구매행동을 보임

 

1) 습관적 구매행동

  • 제품에 대해여 소비자가 비교적 낮은 관여도를 보이고 상표 간에 차이가 적을 경우에 주로 사용하는 구매행동을 말함

     - 제품구매 정보탐색단계나 평가단계를 거치지 않고, 필요한 욕구가 생겼을 바로 구매선택을 하게

     

- : , 사탕, 화장지 등의 제품과 같이 가격이 낮고 일상적으로 자주 구매하는 저관여 제품에서 습관적 구매행동이 주로 나타남

 

  •  고관여 구매행동처럼 복잡한 의사결정 과정을 거치지 않음
  • 많은 정보를 얻기 위해 노력도 하지 않음
  • 어떤 상표를 구매할 것인가에 대하여 그다지 신중하게 고려하지 않음

 

2) 다양성 추구 구매행동

  • 다양성 추구 구매행동은 소비자들이 구매하는 제품이 저관여 상태임
  • 상표 간의 차이가 경우에 주로 사용하는 구매행동임
  • 구매경험의 만족여부와 상관없이 소비자가 단지 제품의 다양성을 즐기기 위해서 다른 상표로 전환하는 것을 말함

 

. 소비자의 정보처리과정과 구매의사결정과정

1. 소비자의 정보처리과정

  • 정보처리과정

   = 소비자는 제품구매에 대한 의사결정을 , 다양한 외부환경의 정보나 마케팅관리자가 제공하는 여러 가지 마케팅 자극에 의도적이든 우연이든 노출되어 주의를 기울이게 되고, 내용을 지각하여 최종적으로 긍정적 혹은 부정적인 반응을 보이게 되는

 

노출 ⟶ 주의 ⟶ 지각 ⟶ 반응 ⟶ 기억

 

1) 노출

정보처리과정의 단계

기업이 제공한 마케팅자극이 소비자의 감각기관에 와 닿으면, 감각등록기가 작동하여 자극을 감지할 있게 되는 단계

정보처리 과정은 소비자가 마케팅정보에 노출되는 것으로부터 시작됨

노출에는 우연적 노출과 의도적 노출이 있음

  - 우연적 노출

     : 소비자가 원하지 않은 상태에서 정보에 노출되는 경우

- 의도적 노출

    : 하루에도 수많은 메시지에 노출되는 소비자가 많은 메시지를 모두 수용하지 못하므로 소비자가 마음대로 자신에게 필요한 메시지에만 의도적으로 노출하고, 자신과 관계없는 메시지는 회피한다는

   : 다시 말하면 소비자가 제품에 대한 구매의사결정과정에서 스스로 정보를 찾는 경우

 

2) 주의

마케팅자극에 주목하는 과정

자극에 대한 주의 역시 선택적으로 이루어지는데, 소비자는 자신이 관심 있는 제품군에 대한 정보가 들어있는 것에 대해서는 보다 많은 주의를

그렇지 않은 정보에 대해서는 주의를 하지 않게

주의는 자발적 주의와 비자발적 주의로 나누어짐

   - 자발적 주의

     : 소비자가 특정 목적을 달성하기 위해서 능동적으로 정보를 탐색하는 것과 관련됨

     : 선택적으로 이루어짐

 

   - 비자발적 주의

     : 소비자가 이색적이거나, 신기하거나, 위협적이거나 혹은 의외로 자극에 노출되었을 발생함

     : 소비자는 이러한 자극들에 대해서 정보처리용량을 할당하게 되는 자동적 반응을 일으킴

 

3) 지각

소비자가 자신이 받아들인 자극의 내용을 이해하고 해석하여 나름대로의 의미를 부여하는 과정

같은 광고라 하더라도 보는 사람에 따라 반응이나 해석이 다른 것처럼, 동일한 자극에 대하여도 소비자들은 각기 다른 해석을 있음

   - 이것은 소비자가 자극을 해석할 지각적 부호화, 지각적 조직화, 지각적 범주화 현상이 있기 때문임

 

(1) 지각적 부호화

자극 요소들에 대하여 의미를 부여하는 과정

  - 소비자는 감각기관에 유입된 자극의 주요 특징을 추출하고, 자극요소가 자극환경과 기억에 존재하는 다른 정보와 결합되어 자극을 해석함

 

(2) 지각적 조직화

자극을 구성하는 여러 요소들을 따로따로 의미를 부여하지 않고 전체를 통합하여 지각하는

과정

  - 예를 들어 소비자들은 상표, 제품, 점포, 기업 등을 하나의 독립된 요소로 지각하지 않고 단순하고 인식하기 쉬운 통합된 이미지로 조직화하려는 경향이 있음

 

(3) 지각적 범주화

소비자가 유입한 자극을 기억 속의 어떤 대상에 대해 가지고 있는 정보단위와 관련시키는

과정

   - 예를 들어 소비자가 제네시스 광고를 보았을 소비자에게는 대형승용차는 가격이 비싸다, 성능이 뛰어나다, 승차감이 편안하다 등으로 지각하는

 

4) 반응

자극에 노출된 소비자는 감각기관을 통해 주의를 하고 자신의 주관에 따라 의미부여를 하고 나서, 자신의 생각이나 느낌을 나타내는

 

5) 기억

소비자정보처리의 마지막 과정은 처리된 정보를 기억 속에 저장하는

기억에는 기존의 정보와 경험, 그리고 환경적 요인과 새로운 마케팅자극들로부터 제공된 여러 가지 정보가 있음

새롭게 처리된 정보는 기존의 관련정보까지 통합되어 기억 속에 저장됨

 

2. 소비자의 구매의사결정과정

1) 문제인식

소비자의 구매가 발생하기 위해서는 소비자 자신이 무엇인가 부족하다는 것을 느껴야 하고, 또한 그것을 채우겠다는 욕구가 일어나야

   - 무엇인가 부족하다는 것은 소비자 자신의 현재상태가 자신이 생각하는 이상적인 상태가 아닌 경우에 느끼게

     : 특정 시점에서 소비자는 자신이 현재 처해 있는 실제 상태와 바라는 상태 사이의 차이가 있다고 생각되면 이를 해결하려는 욕구를 느끼게

 

2) 정보탐색

문제인식 이후 단계에서 발생하는 과정으로 주어진 문제를 해결할 있는 대안을 찾고 대안평가에 필요한 정보를 수집하는 단계

소비자의 정보탐색유형에는 내적 탐색과 외적 탐색이 있음

  - 내적 탐색

    : 소비자의 기억 속에 저장되어 있는 정보 의사결정을 하는데 도움이 되는 정보를 기억 속에서 끄집어내는 과정

 

  - 외적 탐색

    : 시간과 비용, 그리고 많은 노력이 요구되므로 저관여 제품보다는 고관여 제품을 구매할 경우에 많이 일어남

 

3) 대안평가

소비자들은 정보탐색과정을 거친 많은 상표들 어떠한 상표를 선택할 것인가의 문제에 부딪치게 되는 단계

 

보완적 평가방식

  - 상표의 강점과 약점이 서로 상충되는 경우가 흔히 발생함

  - 평가기준에서의 약점이 다른 평가기준에서의 강점에 의해 보완되어 전체적인 평가를 받게 되는 방식

 

비보완적 평가방식

  - 보완적 평가방식과 달리 평가기준에서의 약점이 다른 평가기준에서의 강점으로 보완되지 않음

  - 보완적 평가방식보다 비교적 간단한 방법

 

4) 구매결정

단계의 대안평가를 통하여 상표들에 대한 평가가 이루어진 소비자는 그 중에서도 가장 선호하는 상표를 구매하게 되는

  - 그러나 구매의도가 바로 구매로 직결되지는 않음

 

구매결정에 영향을 주는 2가지 매개요인

   - 주위 사람들의 대안에 대한 태도

      : 선호하는 상표에 대한 주위 사람들의 태도가 구매에 직접적으로 영향을 미칠 있음

      : ) 외제자동차를 구매하기로 결정하였지만 주위 사람들의 부정적인 태도 때문에 국산자동차를 구입할 수도 있음

 

   - 예기치 않은 상황변수

     : ) 자동차를 구매하기로 어떤 소비자가 갑자기 직장을 잃을 수도 있고, 장만 긴급한 다른 구매가 필요하게 수도 있음

 

5) 구매 평가

소비자가 제품을 구매한 후에도 계속 평가를 하게 되는데, 제품과 서비스에 대한 만족 혹은 불만족이 구매 평가임

 

소비자가 경험한 만족 또는 불만족은 재구매 의도와 함께 구전에 의하여 타인의 구매결정에 긍정적 혹은 부정적 영향을 미친다는 점에서 매우 중요함

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