[마케팅원론] 8. 소비자행동의 영향요인

소비자 행동의 영향요인 1(개인적 요인, 심리적 요인)

1. 개인적 요인

1) 인구통계적 요인

• 연령, 성별, 소득, 직업, 교육 수준 등의 인구통계적 변수는 소비자 행동에 커다란 영향을 미치는 요인임

• 마케팅 관리의 측면에서 그 적용 가능성이 매우 높다는 면에서도 대단히 중요한 의미를 가짐

 

(1) 연령

• 제품과 서비스를 구매할 경우 소비자들은 자신의 연령에 따라서 중요시하는 품목에 차이가 있으며 구매력에 있어서도 차이가 나타남

 

(2) 성별

• 소비자들은 남녀로 구분되는 성별에 따라 다양한 소비패턴과 선호도를 나타내고 있음

 

(3) 소득

• 대부분의 많은 구매가 신용이나 현금으로 이루어지기 때문에 구매자의 능력은 구매자의 현재와 과거의 소득에 의해 궁극적으로 결정됨

 

(4) 직업

• 사회적 지위와 소득을 반영하기 때문에 사회계층을 파악하는데 가장 안정적인 요인이 됨

• 유사한 직업을 가지는 소비자들은 유사한 라이프스타일을 가지고 있는 경우가 많음

 

(5) 교육

• 상향적인 사회이동으로의 주된 수단이 되기 때문에 사회계층 구분의 직접적인 척도가 됨

• 마케팅 전략과 관련되는 개인의 기호, 가치관, 그리고 정보처리능력에 영향을 미침

 

2) 라이프스타일

• 특정 사회, 특정 집단, 또는 개인이 지니고 있는 독특한 생활양식

• 사람들의 생활방식은 그들이 속해 있는 문화권이나 사회계층, 준거집단 등의 영향을 받아 독특한 형태로 형성-개발됨

• 국가별, 사회계층별, 특정 집단별, 또는 개인별로 라이프스타일은 차이가 남

 

3) 개성

• 개인이 다양한 주위 환경에 대하여 비교적 일관성 있고, 지속적인 반응을 보이는 개인의 독특한 심리적 특성

• 사교성, 사회적 응성, 적극성, 과시성 등 여러 가지 속성으로 개성이 표현됨

• 개성은 특정 제품이나 상표를 선택하는 소비자 행동을 분석하는데 유용함

• EX

= 커피를 많이 마시는 사람들이 사교성이 좋다는 사실을 알게 된다면 이러한 소비자의 성격을 반영한 광고나 제품 이미지를 통하여 구매를 촉진시킬 수 있음

= 자기를 과시하기 좋아하는 사람이나 타인과 구별되어 인정받고 싶어 하는 사람은 화장품이나 의류를 선택하는 데 있어서 품질보다는 브랜드와 같은 외형적인 면에 치우쳐 제품을 선택할 것임

 

• 개성의 특성

독특함	개인을 구성하는 내부특성들의 독특한 요소들로 결합되었기 때문에 가족이라 하더라도 다를 수 있음
일관적임	개인이 살고 있는 환경에 대하여 시시각각으로 변하는 것이 아니고, 일관되고 지속적으로 유지됨
정태적임(쉽게 변화하지 않음)	개성은 사회적 경험과 지식의 습득으로 점진적으로 성숙되어 가지만 기본적인 특성은 변하지 않음

 

2. 심리적 요인

1) 동기

• 소비자 행동을 일으키는 추진력이라고 할 수 있음

• 어떠한 욕구를 충족하기 위해서 소비자 행동이 일어나도록 하는 요인

• 만약 이러한 욕구가 해소 혹은 충족되지 않는 경우 인간은 긴장 상태에 빠지게 되며 이러한 긴장상태를 해소하기 위한 공기가 촉발됨

• 동기유발 과정에서 욕구는 빼놓을 수 없는 구성요소임

• 일반적인 차원에서의 이론을 제시한 Maslow의 욕구 계층론

생리적 욕구	- 가장 기본적인 욕구인 생리적 욕구 - 인간의 삶을 지탱하기 위해 요구되는 것 - 배고픔, 갈증, 잠, 성욕, 신체적 안락감 등의 욕구
안전의 욕구	자신과 가족의 안전과 보호, 안정 등의 욕구
사회적 욕구	- 생리적 욕구와 안전에 대한 욕구가 어느 정도 만족되면 사회적 욕구가 지배적으로 나타남 - 여러 사람들과 상호 교류활동을 적극적으로 하며, 우정이나 친분을 쌓거나 어떤 특정집단에 소속되고자 하는 욕구
존경의 욕구	존경, 출세, 성공, 자존감 등을 추구하는 욕구
자아실현의 욕구	자신이 가진 능력과 잠재력을 최대한 발휘하여 완전한 인격체를 실현하고자 하는 욕구

 

2) 학습

• 경험이나 인지활동에 의해 사람의 행동, 지식, 태도 등이 지속적으로 변화되는 과정 또는 상태

• 과거의 경험으로부터 야기되는 비교적 지속적인 행동의 변화

 

3) 태도

• 어떤 대상에 대해 일관성 있게 호의적 또는 비호의적으로 반응하려는 학습된 선호 경향으로 정의됨

• 태도의 특성

대상이 있음	태도는 어떤 대상에 대하여 갖는 것인데, 그 대상은 사람일 수도 사물이나 사건일 수도 있으며, 무형적인 것일 수도 있음
방향성이 있음	어떤 대상에 대하여 호의적 또는 비호의적인 방향을 가지고 있음
일관성이 있음	어떤 소비자는 좋은 방향이든 나쁜 방향이든 태도의 일관성을 유지하려는 경향이 있음
학습의 결과	비자의 구매행동과 관련하여 볼 때 태도는 제품의 구매와 사용경험, 다른 사람으로부터 들어서 알게 된 구전정보, 대중매체의 광고나 인터넷으로부터 알게 된 정보 등 다양한 경험적 학습과 인지적 학습의 결과로 형성됨

 

소비자 행동의 영향요인 2(사회적 요인, 문화적 요인)

1. 사회적 요인

1) 사회계층

• 한 사회 내에서 비교적 동등한 지위에 있는 사람들로 구성된 집단

• 직업, 소득 수준, 교육 수준에 따라 사회계층이 결정

• 사회계층이 소비자 행동에 중요한 이유

- 같은 사회계층에 속한 소비자들은 비슷한 필요와 욕구, 취향과 흥미를 가지고 있음

- 같은 사회계층에 속한 소비자들의 구매행태가 매우 유사

- 계층 간의 확실히 구별될 수 있는 제품을 선호하기 때문에 사회계층 간의 차별적 마케팅 전략을 수립하는 것이 중요

• 사회계층의 분류

상류층	- 상상층 - 상하층
중류층	- 중상층 - 중하층
하류층	- 하상층 - 하하층

 

• 사회계층의 특성

- 동일한 사회계층의 사람들은 상당히 유사한 행동을 보임

- 사람들은 자신의 사회계층에 따라 높은 지위 또는 열등한 지위를 차지하고 있다고 지각하게 됨

- 한 사람의 사회계층은 직업과 소득, 재산, 교육, 권력, 소속집단 등 여러 변수들에 의해서 결정됨

- 사람들은 살아가는 동안 자신의 계층을 상향 이동하거나 하향 이동할 수 있음

 

2) 준거집단

• 소비자의 태도나 행동에 직접적 혹은 간접적 영향을 미치는 집단

• 준거집단의 형태 구분

회원집단	- 어떤 사람이 공식, 비공식적으로 속해 있는 집단 - 가족, 교회, 직장 등
열망집단	현재 소속되어 있지는 않으나 앞으로 소속되기를 바라는 집단
기피집단	가급적 접촉하지 않으려고 하는 집단

 

3) 가족

• 혈연, 결혼, 입양 등으로 함께 생활하는 두 사람 이상으로 구성된 집단

 

4) 가족 시장의 중요성

• 가족이란 조직단위에서 구매-사용하는 제품이 많음

• 관혼상제 등 가정 및 가족 상호관계에서 발생하는 각종 의식, 행사와 관련되는 시장 기회와 규모가 큼

• 소비자 개인이 스스로 돈을 벌어서 스스로 사용한다고 하더라도 가족 구성원들의 영향을 많이 받고 있음

• 예: 자녀가 있는 가정과 자녀가 없는 신혼부부 가정에서의 소비 생활은 차이가 있을 것임

 

• 소비자 또는 사용자는 개인이라 하더라도 구매자 또는 구매 결정자는 가족에서 다른 구성원인 경우가 많음

• 컴퓨터의 경우 사용자는 자녀이지만 구매자는 부모일 경우가 많음

• 모든 인간은 반드시 한 가정의 구성원이므로 가족은 직-간접적으로 개인의 소비자 행동에 많은 영향을 미침

• 가족의 수명주기가 변화함에 따라 가족 구성원의 구매 패턴도 달라지는 경향이 있음

 

2. 문화적 요인

• 문화

- 소비자가 속해 있는 국가나 사회의 구성원들이 공유하는 관습, 가치관, 도덕 등을 총칭하는 것

- 여러 시대를 거쳐 오면서 생성되고 변화되어온 생활방식을 반영함

• 소비자들의 가치관은 물론이고, 생활습관, 행동 등 소비자들의 모든 부분에 영향을 줌

• 마케팅 관리자는 소비자의 중요한 환경으로서 문화를 이해하고 이를 마케팅 전략에 적용할 필요가 있음